C’est un fait qu’en France, l’année 2020 a été marquée par la prise de conscience qu’il fallait répondre à la crise du commerce physique. L’ action digitale implémentée dans les stratégies commerciales d’entreprises qui n’en n’avaient pas encore s’est faite sentir. Les solutions click and collect ont été des réponses « pansement » mais aujourd’hui il faut aller encore plus loin. Il faut refondre totalement sa vision du marché et surtout la mise en marché de ses vins.
Les exploitants viticoles en ont pris conscience, c’est sûr, pour autant, le chantier leur semble trop complexe à mettre en place. Il nécessite des investissements à une époque où l’on réfléchit plutôt à couper dans les budgets. L’avenir semble incertain pourtant il regorge d’opportunités.
Examinons tout d’abord les raisons pour lesquelles, je pense, la transition n’est pas suffisamment rapide et regardons ensuite comment nous pourrions y remédier.
Raison numéro un : L’âge des exploitants
D’un point de vue purement factuel, la lecture d’articles comme celui de mon-viti sur l’âge moyen des viticulteurs français résume assez bien la situation. A 50 ans, après des années à perpétuer des schémas classiques de distribution, un exploitant a beaucoup de mal à remettre en question son modèle économique. Quand on se balade sur les exploitations, il n’est pas rare d’entendre dire que « ce sera aux enfants de mettre en place ces changements », ou bien que « rien ne remplacera le contact humain d’un salon ou d’une livraison chez l’habitant ». Le discours s’entend. Pour autant il est contradictoire avec l’idée de transmission d’une activité saine, pérenne, qui donne du sens à se lever le matin pour travailler.
Les points de friction dans l’organisation de l’exploitation sont souvent liés aux visions qui s’affrontent au sein même de l’entreprise avec une envie de moderniser d’un côté (le fils qui aimerait tenter des choses) et du scepticisme de l’autre (le père qui fait jouer son expérience), créant parfois des climats délétères. Attention, les rôles peuvent aussi être inversés. Il n’est pas rare de voir de plus jeunes futurs exploitants réfractaires aux nouveaux modes de distribution quand les séniors souhaiteraient les investir. Au moins, la discussion s’installe.
Raison numéro deux : Les référentiels de formation
Pour espérer pouvoir s’installer ou reprendre une exploitation viticole, le diplôme est un passage obligé. Que ce soit dans des lycées d’enseignement public ou privé, les référentiels (bibles consignant les compétences à maîtriser dans les différentes matières) se modernisent pour suivre les évolutions techniques, technologiques, commerciales. Mais les refontes des référentiels ne sont pas de petits chantiers à mettre en œuvre et nécessitent de longues phases de discussion pour assurer une ingénierie de formation cohérente, avec un personnel de formation adapté. Hors l’ère du digital fonce à toute allure, donc difficile d’adapter les référentiels pour coller aux besoins d’aujourd’hui car une fois ces référentiels en place, les besoins ont déjà changé. Mais au moins, la mue s’opère (cf les référentiels de BTSA TCVS qui prennent en compte pour la rentrée 2022 le marketing digital).
Raison numéro trois : La première vague de digitalisation au début des années 2000
Lorsque la bulle internet s’est créée au début des années 2000, la profession de vigneron a été une cible légitime pour ces explorateurs du net, formés à la création de site, codeurs, webmasters etc… Le discours commercial était simple : il vous faut un site internet pour faire du chiffre d’affaire.
Oui mais voilà, la logique de référencement, de parcours client, d’optimisation de tunnel de vente, de sécurisation de paiement, de service après-vente, toutes ces notions n’étaient absolument pas prises en compte. Seule la vitrine en ligne comptait pour faire miroiter des jours meilleurs. La suite, on la connait, les sites vitrines ont pris la poussière, le retour sur investissement n’était clairement pas au rendez-vous, la promesse n’était pas tenue. Chez bon nombre de vignerons, on a donc pu aussi entendre : « j’ai acheté un site – très cher- qui ne m’a servi à rien ».
Constat réel, difficile après cela de passer derrière et tenter de remontrer patte blanche.
Raison numéro quatre : Ce n’est pas la faute du vigneron
Je rabâche que le vigneron doit modifier sa stratégie commerciale, refondre son système de distribution, implémenter du digital dans sa supply chain et sa chaîne de valeur … Mais concrètement, quelle portée ce genre de message peut avoir quand le langage utilisé ne prend pas le temps de s’adapter aux besoins de l’intéressé ?
Pour renforcer sa légitimité, l’agence de communication, l’organisme de formation va chercher à montrer qu’il en sait plus que l’autre en utilisant le vocabulaire marketing qu’il connait : trafic, landing page, funnel, SEO, SEA, ranking, metrics, ciblage, persona, CTA etc… mais il oublie la première de ses fonctions :
répondre à un besoin.
Le vigneron n’a pas besoin d’un tunnel de vente optimisé pour la conversion. Le vigneron il veut juste qu’on lui prouve que ses vins se vendent lorsqu’ils sont mis en ligne.
Tout le monde sait ce qu’il faut faire, mais les deux mondes ne parlent pas le même langage. Et clairement, les agences de marketing et les formateurs ont plus besoin des vignerons que l’inverse. Pour autant ils peuvent être une vraie solution pour aider les vignerons à développer leurs ventes de vin en ligne.
Je parcours les offres sur les réseaux, je fais moi-même mon introspection et je comprends que la transition soit si timide chez les vignerons : ils ne comprennent tout simplement pas ce qu’on leur dit. D’un autre côté, mettez-moi dans un chai en pleine vinification, même si je sais ce qu’est une fermentation alcoolique sur le papier, à la manœuvre je ferai du vinaigre !
C’est donc aux apporteurs de solution de faire l’effort de mieux expliciter leurs offres et de dégager les vrais bénéfices d’une transition digitale pour les vignerons, pas l’inverse.
Raison numéro cinq : Les grandes plateformes ont pris beaucoup d’avance
On en arrive à un problème. Les avantages de la professionnalisation de la vente de vin en ligne ont très vite été pris au sérieux par des acteurs plus grands, mieux formés : Les c-discount, les grappes, rue-des-vignerons, veepee, voire Amazon ont pris d’assaut la distribution des vins en ligne.
Mais en fait, sur internet, par ces biais, on n’assiste pas à une libération du modèle de distribution pour les vignerons. Ils ne touchent pas directement leurs clients, ils passent par des intermédiaires. Ces intermédiaires sont aujourd’hui la GMS d’hier. J’ai même envie de dire, que par le biais des drives, les enseignes de grande distribution continuent d’imposer leur hégémonie sur un territoire où le vigneron a tout loisir de s’épanouir seul aussi.
Alors qu’est ce qui a changé aujourd’hui dans le panorama de la distribution des vins ? Rien. Si l’on est vigneron et que l’on veut avoir de la visibilité sur un site pure-player ou digiphy (mes vieux démons de verbiage marketeux désolé…) il faut alors débourser des budgets de coopération commerciale etc…
On retrouve le même modèle si familier et rassurant du : « distributeur qui va faire le reste du boulot, quoi qu’il en coute ».
Mais en fait il faut réfléchir au « quoi qu’il en coute ». Aujourd’hui, rien ne sert de payer plus pour vendre. Un vigneron, par lui-même, peut toucher des consommateurs en direct via une bonne stratégie webmarketing et pour presque rien !
Face à ces différents constats, qui n’engagent que moi d’ailleurs, si ma vision vous semble erronée, n’hésitez pas à commenter, que peut-on faire ?
Que peut-on faire pour que, rapidement, chaque exploitation qui vend ses vins et/ou spiritueux prenne à bras le corps ce nouveau défi du digital ?
- En premier lieu : L’audit de l’entreprise. Pas de grand chantier sans avant toute chose, lister ses forces, ses faiblesses, les menaces qui nous entourent mais aussi les belles opportunités visibles, à saisir.
- Ensuite, créer un vrai poste : Si vous souhaitez avoir une véritable stratégie qui vend en ligne, alors il faut un poste ou voire une équipe dédiée. Prenez du temps pour écrire la fiche de poste, sondez vos équipes pour voir si quelqu’un souhaite se faire former et prendre la fonction en charge. Soutenez-le avec l’aide d’un stagiaire ou alternant (j’ai bien dit « aide » …. On voit trop souvent le poste de chargé webmarketing revenir à un apprenti, niveau efficacité il y a mieux pour vous, même si c’est très gentil de responsabiliser vos alternants). Le cas échéant, recrutez en externe.
- Enfin fixez des objectifs clairs, ambitieux mais motivants et pilotez le tout ! Comme vous pouvez le constater, rien de nouveau sous le soleil. Mettre en place une stratégie digitale dans le circuit de distribution de ses vins, ce n’est pas quitter un monde pour en créer un nouveau, au contraire, le digital doit être complémentaire de ce que vous faisiez déjà. Il peut aussi améliorer des process comme limiter l’usage du papier pour vos circuits Trad’, développer des solutions E.D.I pour sécuriser vos données et fluidifier votre supply chain. Il n’y a pas que du webmarketing dans le digital, la dématérialisation de données c’est aussi un enjeu… et un enjeu économique… donc commercial aussi.
- Mais aussi, faire de la veille. Et là, je vous fais une proposition : Comme je disais plus haut, ce n’est pas de la faute du vigneron s’il ne se digitalise pas suffisamment vite, on ne l’aide pas à comprendre cet environnement, on ne répond pas assez bien à ses besoins. Soit. Je vous propose donc de réaliser votre audit gratuitement, au cours d’un entretien en visioconférence, avec l’aide d’un document de soutien pour diriger la discussion. Cet entretien vous permettra par la suite de faire le deuxième pas de manière plus éclairée, c’est-à-dire : quel poste, quelles responsabilités, quels objectifs etc… Pour bénéficier de l’audit gratuit, il suffit de m’écrire à l’adresse suivante contact@vinfopreneur.fr , je reviendrai ensuite vers vous pour prendre des renseignements. Vous pouvez vous inscrire aussi ici. N’hésitez pas à parcourir aussi les autres contenus du site, comme le guide gratuit marketing de contenu ou le guide Instagram.
J’espère qu’avec tout ça, l’année 2021 sera pleine d’espoirs, avec de nouveaux challenges à relever super motivants, en tous les cas, je crois sincèrement que les opportunités sont bien là.
Vous, en tant que vigneron, devez prendre la décision de vous digitaliser ou non, en tous les cas le statu quo n’est plus possible. Consultez les agences de communication, les formateurs, trouvez la meilleure solution pour vous mais il est maintenant temps d’agir si vous ne voulez pas, comme je disais plus haut, que l’on ne retrouve plus que quelques opérateurs influents sur internet, comme la Grande Distribution sur le marché physique.
